通过 杰克·迪玛尔出版 7月14日,二千零一十四

内容营销优化:着眼于“关键少数”指标

水下游泳企鹅一个日益严重的问题的快速上涨的趋势数据内容营销人员在这些天是游泳变得更容易变得不知所措,淹没。就像一个没有经验的游泳者挣扎着在水中漂浮一样,问题往往根植于不知道下一步要做什么。更不幸的是,当我们淹没在数据中时,通常没有救生员来救我们。

然而,好消息是我们可以学游泳,这是为什么我喜欢提醒组织合作伙伴关注Avinash Kaushik所谓“关键数”成功的标准。这个建议总是与营销人员深深共鸣。

关键的少数几个度量策略包括关注于不超过三到四种方法来度量我们在其中所做工作的业务结果内容营销。越少,更好的是,这是一个领域,你会得到奖金点,因为它保持简单!!

关键的几个指标的美丽概念是它迫使我们思考商业成果当我们登录到我们的分析平台时,我们不再纠缠于通常可用的原始数据的完整补充。此外,关注结果允许我们更成功地与领导沟通,企业决策者喜欢听到结果,往往呆滞当面对原始数据。你有多少次与领导层分享过最近的数据,只是听到他们说,““那太好了……但是更多的会议对业务意味着什么??““

棘手的部分在于知道哪些关键的少数指标将对您的组织最为重要。虽然由于太多的原因而不同于业务类型,为内容营销优化目的,在更详细地探讨该主题时,我们当然可以做出几个假设。自己希望获得的知识将帮助您找到关键的少数和逐步增加更好的测量和沟通成功。

都是关于本杰明家的

当我们站在7月4日的烧烤会上,最终发现自己在讨论《独立宣言》以及不言而喻的真理观念时,一些朋友和我都感到非常爱国。那天晚上晚些时候,我躺在床上(完全清醒,希望自己在吃烤肉和冰淇淋的数量上没有那么自由),这次谈话让我联想到业务的真理(我希望)是不言而喻的——尤其是我个人最喜欢的:生意真正关乎的是钱。为了成功,我们在任何业务中所做的每一件事,不管我们是卖热狗和汉堡还是战略咨询服务,必须有直达一个压倒一切的业务需求的线路:创造经济价值

为了简单起见,把创造经济价值称为我们少数几个关键的成功指标中的第一个,这可能很诱人。然而,我认为我们可以侥幸一点更深的挖掘。在表面之下,有两个独立但同样重要的功能,它们共同创造经济价值:

  1. 增加收入(市场和销售)
  2. 提高盈利能力(财务和运营)

收入:许多才华横溢、价值连城的内容营销人员都可能被收入方面的事情绊倒。毕竟,真正卓越的内容营销就是创造高质量的内容,不是直接的经济效益(对吗?)这是一场漫长的比赛,我们更关心的是订婚,而不是销售。甚至当我们思考我们的工作转换的背景下,我们真的只是想把导线移到漏斗顶部或穿过漏斗顶部。购买周期的阶段通常被称为意识,考虑,和审议——不是“让用户点击“立即购买”按钮“

作为两个内容创造者和战略顾问帮助营销人员决定正确的混合策略与客户交流,我自然有复杂的感情。在一个理想的世界里,如果我们所衡量的只是信息的清晰度,那将是美妙的。语法质量和/或产生值,,它是否会帮助任何人。事实是更难以衡量,但这并不像更多的会议那么简单,较低的弹跳率,或更长时间的页面浏览量。

在销售方面,的秘密确定任何组织的关键几个措施在于理解典型的客户的购买周期是什么样子,这是更好的,如果你知道你的每一个样子买方角色

如果你要求你的组织提供这些信息,而他们没有,没有必要绝望。它只是意味着是时候停止印刷,并生成一个客户旅行地图,以说明客户将遇到的阶段,因为他们从开始意识到,他们需要您的产品或服务,一直到购买点和超越。一旦掌握了这些知识,根据内容营销的结果,公司领导者想要看到和听到的基于结果的度量标准真的很容易。

盈利能力:我前面提到创造经济价值的另一个方面是盈利能力。可能还需要进行一些挖掘,以了解内容营销如何最终影响这个业务的结束,但这几乎肯定是值得的。

例如,假设它成本贵公司5美元的印刷和运输,全彩小册子。如果内容营销团队发布的how-to blog指向100,000个潜在客户以PDF格式下载小册子(即,节省您的印刷和运输成本,50万美元000个关于你的工作效果的论据。

另一个很好的例子是电子邮件列表的成本。从信誉良好的供应商处购买,高质量的,有针对性的合法来源,选择电子邮件地址可高达1美元,000 CPM,或1美元每电子邮件地址。如果同样的博客群组发布生成10,000新的,合法的和需要的电子邮件订户一个月后,正如你可能知道的,你只要保存组织120美元,每年1000封(不要介意你的有机邮件列表有多合格)。

使用关键的几个指标来凝聚团队

改善对领导层的报告显然是重要的,但还有其他原因需要更好地理解关键的少数指标及其在内容营销优化中的作用。例如,一旦手持一个干净和简单的对业务影响内容营销的理解对您的组织的顶部和底部行聚合,这是一个很好的时间来利用这些信息来让你的内容团队兴奋他们作为个人和作为一个团队工作。

当我刚开始我的内容创作生涯时,我为一本流量相当高的在线杂志撰稿,但是没有得到报酬。我对写作感兴趣,但没有正式的教育和经验。这个由广告支持的出版物需要内容,并且愿意给我上基础写作技能速成班,只要我愿意毫无争议地指引方向。

当时,工资的缺乏并没有困扰我,和工作的关系。但说实话,我很兴奋,让我去为我的写作提高和教学的价值比例下降——很简单:一周一次,出版商向所有投稿人发送了一份报告,其中包括本周的最高内容和与内容的约定,以及关于该出版物观众持续增长的总数。附注,这封邮件还包含出版的周刊的编辑日历提醒未来几周,我们更关注的东西因为它附在号码上。

在以后的生活中,当我开始拿薪水写作时,我促成了贸易出版物不共享任何下游的结果与我们的工作相关的信息。尽管有报酬,没过多久,就变得非常具有挑战性,把我为他们工作的优先次序安排好,并保持对这个主题的兴趣。我建议他们共享交通数据来凝聚团队,但是他们不明白为什么这些信息对我们很重要。使情况变得更糟,我最终(通过非官方渠道)了解到我的一些工作创造了巨大的经济价值,而这些工作在组织中并没有得到认可。我不关心变成了怨恨,我们最终分道扬镳。我不知道他们是否从财务角度确认了损失,但我知道他们很抱歉看到我离开。可悲的是,已经做了,并从破坏很难恢复这个简单缺乏开放了。

最近,我帮助另一个组织成长为一个非常成功的内容营销部门,其内部贡献者的全职工作职责在别处。这个小组一开始只有三个人,但领导层在公开且经常地庆祝他们在整个组织中的个人胜利。不久以后,公司有一半人对学习如何利用个人时间做出贡献感兴趣,这种实质上没有开销的内容的急剧增长导致许多收入机会以比其他渠道的收入机会更好的速度收盘。

万一不清楚,在这种情况下发挥作用的动态是竞争,和它的工作原理,很好。有创造力的人比我们大多数人想象的更有竞争力。

贵组织的内容团队是否配备有兼职志愿者,内部主题专家和其他全职的责任,或者一个专门的团队付费内容创造者,他们很有可能对理解他们花在创建内容上的时间的影响和价值有真正的、一致的兴趣。好消息是,一旦您已经为组织制定了关键的几个度量标准,那么通过团队来划分内容营销优化工作是一项很琐碎的任务,内容贡献者,甚至个别内容项。与贡献者共享数据的其他好处是他们有机会看到什么可行,什么不。在健康的环境中,这应该尽快建立一个良性循环的持续改进各方的利益。

包扎起来

希望这篇文章提供了一些想法如何开始使用驯服龙的数据。这不是一件小事,所以,当你意识到你的内容营销优化努力集中在错误的事情上时,不要泄气。建立数据驱动的内容营销团队的一部分就是促进持续改进的文化,从顶部开始。允许自己开始测量,无论你是否确定测量什么。同时,熟悉从多个源收集数据的想法。点击流分析仅仅是问题的一部分。

最后,我们想知道:你衡量组织内容营销价值的几个关键指标是什么?你想用什么方法测量?这是一个挑战ROI沟通在组织领导吗?这次谈话我错过了什么??

需要帮助找到哪些内容营销策略将使您的企业走上更大的成功之路?查阅我们的指南构建完美的内容营销组合:执行战术

封面图片的Ken Funakoshi在创造性公共场所许可下

作者:杰克·迪玛

杰克·迪玛尔是数字战略家和市场技术专家,目前领先的战略与神奇的团队活动机构绿洲在波士顿,马。杰克在过去的15年中从事数字营销设计,建筑,以及优化世界级的数字客户体验为各种客户合作伙伴在娱乐,生活方式,运输,出版,健康和高等教育。强烈关注企业内容管理,测量和优化,以及营销自动化,杰克喜欢谈论将客户置于完全内聚和无缝的数字客户体验中心的业务影响,这种体验由结果驱动的内容营销支持。

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